Alfa Romeo et Lancia vulnérables : « le prochain DG de Stellantis doit être prêt à prendre des décisions fortes »
02/25/2025 05:54 AM
La recherche d'un nouveau directeur général pour Stellantis est bien plus qu'une simple transition de leadership, elle pourrait redéfinir l’avenir de certaines marques du groupe, dont les premium Alfa Romeo, DS et Lancia. Alors que John Elkann, président de Stellantis, mène des discussions avec des candidats pour ce poste clé, de nombreux actionnaires attendent du futur DG qu’il soit capable de déterminer quelles marques du vaste portefeuille de 14 marques de Stellantis seront viables à long terme.
Stellantis, né de la fusion de Fiat-Chrysler et PSA en 2021, possède le plus grand portefeuille de marques du secteur automobile mondial. Toutefois, cette diversité soulève un dilemme. Bien que des marques comme Jeep, Ram et Peugeot soient bien établies, d'autres, notamment dans le segment premium, peinent à se démarquer. Alfa Romeo, DS et Lancia figurent parmi les marques les plus vulnérables, en particulier sur le marché européen, où elles détiennent des parts de marché dérisoires. En 2024, Alfa Romeo et Lancia ensemble représentaient seulement 0,6 % du marché européen, un chiffre bien éloigné des géants comme Audi, Mercedes ou BMW.
La rationalisation du portefeuille, comme le suggèrent plusieurs analystes, devient une option de plus en plus plausible pour simplifier les opérations de Stellantis. Selon des experts de Oliver Wyman, les marques premium du groupe pourraient être particulièrement exposées. Alfa Romeo, avec ses modèles comme le Stelvio et la Giulia, DS et Lancia, risquent de devenir des marques de niche. L'héritage et les identités fortes de ces marques sont indéniables, mais leurs performances actuelles ne suffisent plus à garantir leur avenir.
Alfa Romeo : une marque de niche
Pour Alfa Romeo, année après année, la marque est devenue une niche. Malgré le Tonale, un SUV compact censé faire du volume lancé en 2022, puis un Junior lancé en 2024, les ventes plafonnent a un peu plus de 60 000 unités. Un chiffre qui baisse année après année. L’objectif de vendre plus de 100 000 unités par an semble lointain.
Le Junior réalise finalement un bon démarrage mais il reste spécifique au marché européen. Les ventes du Tonale s’essoufflent (une mise à jour est prévue mi-2025), et les Stelvio et Giulia seront remplacés à court terme par des modèles 100 % électriques, en attendant des versions hybrides, ce qui ne permet pas de garantir leurs succès.
Lancia : difficile renaissance
Lancia, qui a longtemps été la fierté de l’automobile italienne, fait face à des défis similaires. La marque, qui n'a jamais retrouvé son éclat d'antan, demeure une ombre de ce qu'elle fut autrefois. Elle a survécu pendant des années grâce à un unique modèle commercialisé principalement en Italie. Avec seulement 0,3 % de part de marché en Europe, Lancia peine à se faire une place face à une concurrence premium féroce. Toutefois, des projets intéressants sont en cours. Après la Ypsilon en 2024, Lancia prévoit de dévoiler une Ypsilon HF en 2025, suivie de la Gamma en 2026, un modèle clé qui pourrait redonner un peu de lustre à la marque.
Pourtant, même avec ces lancements, l’avenir de Lancia demeure incertain. Le défi est immense et Lancia risque de devenir un symbole du passé, cantonnée à des segments très limités.
Le dilemme du futur DG
John Elkann, président de Stellantis, est attaché aux marques italiennes. Pourtant, pour les actionnaires, le prochain directeur général de Stellantis devra prendre des décisions difficiles pour assurer la pérennité du groupe. Une source informée des réflexions de John Elkann a déclaré à Reuters que tout candidat au poste de directeur général de Stellantis n’ayant pas de vision sur les marques ne serait pas « le bon choix ».
Le défi consiste à savoir comment équilibrer la rationalisation du portefeuille tout en préservant les marques qui possèdent encore un potentiel de développement. Le futur DG devra également se pencher sur la transition vers l'électrification et sur la manière de repositionner ces marques pour répondre aux exigences de chaque marché.
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