Santander y Ferrari o cuando la competición se traslada de la pista de Fórmula 1 al despacho

09/09/2024 07:49 AM

Cuando hace apenas unos días Ferrari anunciaba que UniCredit sustituía a Santander como patrocinador de la escudería italiana, de inmediato surgieron las especulaciones acerca de cuál sería el futuro de la entidad financiera cántabra. La respuesta no se hizo esperar, con el anuncio del acuerdo como global partner de la Fórmula 1, sin duda alguna, el activo de patrocinio más poderoso del campeonato, por encima de la propia competición y de cualquier equipo. Una posición de privilegio ganada por su historia e igualable carisma. Sin embargo, estamos ante un tesoro en el que no es oro todo lo que reluce. Navegar con el equipo italiano puede ser tan traicionero como hacerlo por el mar.

Sabedores del valor que representan, en Ferrari se permiten una arbitrariedad en su proceder poco habitual para cualquier empresa seria. De ese modo, el éxito de los patrocinios con la escudería va a depender de la mano izquierda y el saber hacer de aquel que ponga el dinero. En Maranello, guste o no, siempre funcionan a camino entre el caprichoso porque yo lo valgo y el barrer para casa.

El dilema es que, como dijo Joe DiMaggio, todos nos enamoramos de la frivolidad de Marilyn (Monroe) pero, el día que nos casamos, queremos cambiarla. Y Ferrari, al igual que Marilyn, nunca va a cambiar. El amor irracional está muy bien para los tifosi o los particulares, pero en empresas que responden ante clientes y accionistas, como es el caso de Santander, hay que medir muy bien hasta dónde se debe llegar.

El valor de Carlos Sainz en la victoria de Monza y el futuro que puede esperarle en Ferrari

Es una significativa coincidencia que la fecha del anuncio de Santander como patrocinador oficial de la Fórmula 1 fuera justo diez años después del fallecimiento de Emilio Botín, el gran visionario artífice de la transformación de un banco regional en un coloso financiero a nivel mundial. Él supo ver como nadie el poder de la máxima especialidad del automovilismo como palanca de desarrollo de negocio y escaparate global.

Su hija Ana Botín, de forma muy inteligente, ha sabido prolongar la asociación con un deporte que ha sido y es clave en la estrategia empresarial del banco. La segunda fase de asociación de Santander con Ferrari está funcionando muy bien, excepto en un área clave: la sostenibilidad. Y no es que Ferrari no crea en la sostenibilidad, sino que no está acostumbrada a ser proactiva en un patrocinio y, en este caso, es fundamental.

No crean, de todos modos, que el resto de equipos de Fórmula 1 son ejemplares y Ferrari es el demonio. Todos, en mayor o menor medida, van a pelear por sacar el mayor dinero posible y dar menos a cambio. Es el juego y todos lo aceptan. El problema es que, en el caso de la sostenibilidad, la narrativa depende totalmente de los avances que en esta materia haga una compañía con tanta pegada mediática global como es Ferrari. Pero luego, hay otra cuestión con la que hay que estar muy alerta con cualquier equipo de Fórmula 1: la falta de lealtad.

Desde el momento en el que se firma un acuerdo, los equipos lo utilizarán para ver si son capaces de sacar más dinero aún con las empresas de la competencia. Es exactamente lo mismo que se hace en el fútbol para elevar la cotización de los futbolistas. Nadie es tan ingenuo en esta selva para llevarse a engaño y, precisamente por eso, es tan importante estar alerta y tener un plan B.

Negocios para brillar en la pista

Al igual que Ferrari el año pasado utilizó a Estrella Galicia para sacar los ojos a la cervecera italiana Peroni, es obvio que UniCredit ha tenido que pagar lo que no está escrito para sustituir a Santander en el equipo del Cavallino. Cuando el mercado está en expansión, como es el caso actual de la Fórmula 1, el ansia de hacer más y más caja provoca estos comportamientos.

Pero igual que ocurrió en Estrella Galicia, donde el tándem José Cabanas y José Villanueva se la saben todas y aseguraron a tiempo y precio muy ventajoso un acuerdo con McLaren (imaginen lo que costaría hacerlo hoy), en Santander, Juan Manuel Cendoya, junto Enrique Geijo y Marta Calvo,ya tenían previsto su siguiente paso desde hace tiempo. Eso sí, con un aliado de excepción como Stefano Domenicali.

El actual jefe de la Fórmula 1 y Cendoya, que es el director general de comunicación y márketing del banco, siempre han mantenido una relación muy estrecha desde la primera época en la que Santander y Ferrari estuvieron unidos. Domenicali necesita a Santander y Santander necesita a la potencia global que le ofrece Liberty Media para avanzar en la apuesta común por la sostenibilidad. Está claro que, en la Fórmula 1, en los despachos se compite igual de fuerte que en la pista